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攻击区域第一品牌的侧翼战怎么打？
作者：王红刚 日期：2004-2-5 字体：[大] [中] [小]
面对区域第一品牌，正面强攻常常得不偿失、难以奏效。侧翼战虽然不啻为好的办法，但在狡猾的对手眼皮底下，怎么打得准、巧、狠呢？看了下面这个案例，你或许能够从中获得启发。
几年前，中国移动一度垄断了整个广东市场，中国移动的139俨然成为广东各地移动电话网络的代名词。面对同一区域通讯行业的第一品牌，中国联通东莞分公司发动了一系列巧妙的侧翼袭击。
准打：重新建一个新鱼塘
有句话说得对：“如果你见到池塘里满池都是鱼，而你是最后一条的话，别跳进去，干脆另外去建一个新鱼塘。”即是说，作为市场的后来者，最有效的突破办法是建立一套新的游戏规则，无论经营方式，还是广告表现和品牌形象，都应与市场里已有的相区别。
就市场定位而言，我们没有把办厂经商的老板、高级白领定为目标市场，因为他们早已拥有手机，而且对中国移动全球通139坚信不移，要让他们改换网络显然困难重重。我们干脆另辟蹊径，将目标市场定位在当地比较年轻的普通市民和外来人口，把市场争夺战锁定在新增的用户人群上。
巧打：符号小兵立大功
伴随这一市场策略，最大的问题是如何差别化传播？如何能让市场和目标人群了解、记住中国联通的130网络，并进而实现指名购买（入网）？
中国联通130是移动通讯网络，是一种无形商品。不要说在移动电话尚不普及的几年前，就是现在，为移动通讯网络做广告都是对广告人智慧的一种挑战。因为，你很难用文字或图案，向消费者阐述清楚那看不见也摸不着的移动网络。
我们找到了让中国联通130快速进入市场，并迅速为人记住的切入点。
记忆符号！创造一个易于辨识的、中国联通130独有的记忆符号，将中国联通130与中国移动全球通的139、138明确区别开来，有效吸引目标消费人群，抢占市场份额。这一看似简单的符号，巧妙达到了“一石三鸟”：
一是为无形网络找到了有形的表达方式（因为我们销售的是网络而非手机！）；
二是实现了与中国移动全球通形象的差别化；
三是解决了中国联通130的品牌持续传播问题。
狠打：持续精彩的广告创意
接下来一个个精彩的广告创意，让这个130记忆符号的传播力和生命力越来越旺盛，有不少当地消费者已经十分熟悉中国联通的这个“数字组成的手机”了。
获全国优秀报纸广告银奖的“别针篇”，借用了生活中的一个场景，让许多喜欢逛商场买衣服的小姐、太太忍不住掩嘴而笑。商场里这些身材优美、身后别着别针的成衣模特，曾让多少女士上当？！
世界杯足球赛期间，恰逢中国联通促销夜间话费优惠计划，于是创意“说清楚点，第130个球是谁进的？”应运而生。做这一创意时，公司里的超级球迷们在查到第130个球是他们的偶像罗纳尔多点球射入时，高兴得哇哇叫。
春节后，针对情人节促销，我们以大家熟悉的贺岁片《没完没了》作为当期广告题材，其创意构思得到广泛认同。
……
中国联通东莞分公司连续几年来创造了出色的销售业绩，综合指标年年名列全省前茅；在实力悬殊的情况下，东莞中国联通的销售数字多次直逼同地区全球通。
作者简介：武汉大学传播学硕士，广州蓝色创意广告有限公司（广州4A）高级策划，联系方式：bluekiss@vip.sina.com